Dicas para reduzir os riscos reputacionais da sua empresa

“São necessárias muitas boas ações para construir uma boa reputação, e apenas uma má para perdê-la.”

Essa é uma das frases de Benjamin Franklin, considerado um dos pais fundadores dos Estados Unidos. Franklin era um polímata, ou seja, uma pessoa que detinha grande conhecimento em diferentes áreas. Ele é mais conhecido pela descoberta de que os raios são fenômenos naturais elétricos. Isso em 1752, quando, durante uma tempestade, ergueu uma pipa ao céu utilizando um fio de metal conectado a uma chave de metal, como detalha o site Mundo Educação.

Benjamin Franklin extraindo eletricidade do céu por Benjamin West.

O que esse pensador falou sobre “reputação” continua válido até hoje. Uma empresa constrói sua reputação durante anos de atuação, e não da noite para o dia. 

Perseguir ter – e manter – uma boa reputação é elemento-chave para o sucesso nos negócios e para manter a empresa, assim como suas respectivas marcas, relevante no mercado. A reputação, que é a percepção que os stakeholders – clientes, funcionários, fornecedores, acionistas etc. – têm em relação à empresa, é impactada por diferentes fatores e, consequentemente existem riscos de todos os lados.

Para construir uma boa reputação, deve-se oferecer produtos e serviços de qualidade, ouvir os clientes e atender suas demandas, tratar seus colaboradores com dignidade, cuidar dos seus impactos ambientais e sociais, não descuidando das comunidades do entorno de suas operações. Mas também ter relações saudáveis com seus fornecedores e parceiros, inclusive tendo a preocupação de que esses stakeholders também tenham boas práticas socioambientais. 

O assunto não se esgota aí: até a forma de comunicação e marketing da empresa junto à sociedade tem de ser transparente e ética. Sem contar, obviamente, que é preciso seguir a legislação, normas e regras de mercado. 

Principais riscos à reputação

Baixa qualidade de produtos e serviços. O consumidor está cada vez mais exigente quanto aos produtos que compra e serviços que contrata. Quando está insatisfeito, publica posts em suas redes sociais, escreve em sites como o Reclame Aqui e espalha suas percepções diretamente a amigos e familiares, muitos dos quais repassam para outras pessoas. 

Dificuldade de contato com a empresa. Assim como a expectativa quanto à qualidade de produtos e serviços, o consumidor também quer ter opções diversas para entrar em contato com a empresa fornecedora diante de dificuldades, dúvidas e problemas. Não é mais uma opção colocar, por exemplo, só um 0800 ou um e-mail, o qual ainda demora muito para responder ou até nem responde.

Falta de segurança e de privacidade. Ao compartilhar seus dados, todos os stakeholders confiam que a empresa está os tratando com total responsabilidade e segurança. Quando ocorrem violações de dados ou roubo de informações por hackers, automaticamente clientes, fornecedores, parceiros, colaboradores e acionistas perdem a confiança na empresa.

Posicionamento público impróprio – ou declarações vazadas. A postura corporativa, incluindo aí todos que fazem parte dela, deve prezar pela ética e bons costumes. Isso tem de estar enraizado na cultura organizacional. Especialmente nas comunicações inadequadas sobre temas que estejam fervilhando, como o que diz respeito aos fatores ESG (ecoambiental, social e governança), tal qual sustentabilidade, diversidade, equidade, inclusão. É preciso atenção às postagens em redes sociais, declarações à imprensa e até mesmo nas conversas informais de bastidores – nunca se sabe se não há alguém gravando com seu celular. 

Ignorar os fatores ESG. Não tem mais como uma empresa ficar em “cima do muro” nas questões de sustentabilidade, ainda mais com a atual crise climática, que traz ameaças à vida humana. Todas devem fazer a sua parte com programas de responsabilidade socioambiental. E tirar do papel, cuidando do relacionamento com consumidores, colaboradores e comunidades no entorno de suas unidades, preservando o meio ambiente e levando o compliance a sério com o máximo rigor.

Faltar com a ética e com a transparência. O envolvimento em escândalos de corrupção e fraudes não é ignorado nem pela sociedade, nem pelo governo e muito menos pelos investidores. A situação piora ainda mais quando a empresa se omite diante dos questionamentos.

Lavagem de dinheiro pode colocar tudo a perder

Descuidar de qualquer um dos riscos apresentados pode causar impactos negativos, mas se a empresa se envolver com atividades criminosas, como lavagem de dinheiro, sua imagem e reputação serão maculadas profundamente. Caso aconteça, é difícil reverter e vai exigir muito esforço e investimento em ações para tentar recuperá-las. 

É por isso que o tema merece atenção máxima quanto aos riscos, assim como deve-se ter estratégias para minimizar possíveis ocorrências e para mitigar os danos rapidamente quando algo negativo acontece. A empresa deve seguir a legislação e as normas regulamentares, incluindo as específicas do respectivo setor de atuação. Primeiro, coletando (com segurança e privacidade, claro) as informações dos clientes. 

Tão importante quanto isso é monitorar as transações feitas por eles com a empresa e, ao identificar atividades suspeitas, comunicá-las aos órgãos competentes. Assim como ter um olhar profundo sobre as práticas adotadas pelos seus parceiros e fornecedores, já que isso também impacta a empresa contratante.

Para tudo isso existem ferramentas para facilitar o trabalho das empresas. Há até soluções tecnológicas que facilmente identificam quem são as pessoas expostas politicamente (PEPs), as quais podem representar riscos adicionais. 

O que não pode, nos dias de hoje, é deixar de cuidar e gerir os riscos corporativos e reputacionais. Afinal, como Benjamin Franklin também deixou escrito: “Vidro, porcelana e reputação se quebram facilmente e nunca são bem consertados.” Portanto, além de ser de extrema importância para qualquer empresa – e também para cada pessoa, concorda? –, a reputação é frágil como vidro e porcelana.